大家是否有这些印象，在网络上，人均BBA、花20万元以上买车的人遍地走、均价20万元以上的小米汽车订单交付周期甚至要排到一年以后……
诚然，过去国内经济的持续增长与家庭人口结构的变化，使得部分用户的消费能力有所提升。但是，这种“提升”，真的到了让大家都能买得上中高档车的地步？20万元以上的车都是“便宜车”了吗？
乘联分会的数据显示，2022年到2025年，20万元及以上乘用车的占比分别为23.7%、26.4%、28.1%、28%。可以看到，虽然数据有向上趋势，但截止2025年仍有超过70%以上的用户在买20万元以下的车。
值得注意的是，乘联分会的价格划分是以市场指导价为基准。考虑2025年激烈的“价格战”，那么可以推断的是，在过去一年花20万元及以上费用买车的用户占比还要更低。
显然，在现实生活中，大家对车的消费需求与消费能力远没有网络上展现的那么高、反差明显。
01
出现反差的原因是什么？
先看一组国家统计局公布的数据。2025年全国居民人均可支配收入为43,377元，中位数为36,231元（更真实代表普通居民的收入状况）。
简单算一笔账。以1个家庭有3人为例，其家庭年均可支配收入为130,131元，扣除人均消费支出29,476*3元，则1年剩余41,703元。其中，用于家庭交通出行的月均费用约1000元（按2025年居民人均消费支出及构成中交通通信占比14.6%计）。
这意味着，1个家庭想买一台10万的车，需要用约两年半来攒钱，在覆盖油费、保险、停车等费用后，用于家庭交通出行的月均费用约1000元也差不多刚好够用（若贷款买更高价格的车，那么还得考虑车贷月供）。
如果按人均可支配收入中位数计算，那么1个家庭一年结余的钱会更少，约34,856元（消费支出暂按中位数占全国居民人均可支配收入的83.5%计），若想买一台10万的车，那么得花约3年时间攒钱。
当然，上述计算思路并不精准，权作参考。不过，这也基本能解释为什么2025年仍有超过70%以上的用户在买20万元以下的车。简单来说，用户手上的钱就那么多，这是现实。
而之所以出现网络上人均BBA、花20万元以上买车的人遍地走之现象，我认为与一些车企以因势利导的思路做营销推广有莫大关系。
首先，人始终有对美好事物的向往，爱面子、好攀比等，尽管不被提倡，但都是人之常情。而即便买不起20万以上的车，也不妨碍用户在网络上去浏览相关信息，毕竟看看又不花钱、权当作人生阶段目标。可是，信息推流的算法是聪明的，一旦用户多看几眼，今后自然会被更多类似的信息包裹。
其次，车企掌握的用户数据一定比上述数据更详实、分析思路也会更严谨，可以说，车企内部一定很清楚一件事——卖20万元及以上价位的车很不容易。可是，对于车企而言，它需要品牌向上，也需要盈利。除了用一些新的功能、配置、技术、故事等去吸引用户外，更需要花资源去引导用户需求。注意，这里所说的资源，并不局限于用于传播推广的资源，还包括如7年限的汽车信贷方案。
说到这里，大家应该意识到了，上述“反差”的产生，似乎是车企与用户“双向奔赴”的结果。不过，我仍认为车企的引导作用偏多一些。
02
多数用户买什么车&车企该卖什么车？
对现在的车企来讲，讲故事博投资已经不是活下去的办法，回归到汽车行业的根本规律——车企一定要有规模销量，才是正道。
规模销量从哪里来？先说明，这里并不是说20万元及以上价位的市场不能给车企带来规模销量，比如BBA、特斯拉、问界、小米汽车、理想汽车等，都有规模量。只是，对于多数车企、尤其是品牌“自下而上”成长的车企而言，在20万元以下市场找规模量要容易些，毕竟那里有份额超70%的市场容量。
乘联分会的数据显示，2025年10万元以下价位的车型销量占比为28.6%，该数据较2023年、2024年均有增长。同时，2025年10万元及以上20万元以下的车型销量占比为43.4%，该数据较2022年、2023年、2024年均有回落。这或许表明，在经济通缩的背景下，10万元以下价位的车型，更受用户欢迎一些。
公开数据显示，在过去一年，10万元以下价位（按指导价起售价计，下同）的轿车且年销量在10万辆以上的有19款。其中，新能源车13款、传统燃油车6款。13款新能源车中，微型&小型轿车有8款，如星愿、五菱宏光MINIEV年销量超40万辆，其余5款新能源车均来自比亚迪，其中有4款为混动车型、仅1款为纯电车型。6款传统燃油车中，有轩逸、朗逸、逸动、星瑞、艾瑞泽8、帝豪，均为紧凑型轿车。
上述数据表明，在10万元以下市场，以日常代步为主的微小型纯电车受欢迎，兼顾长短途出行的混动车受欢迎。而传统燃油车以其可靠性、实用性优势依然吸引着家轿用户的喜欢，如轩逸、朗逸2025年分别卖出约32万辆、27万辆，逸动、星瑞、艾瑞泽8、帝豪则分别卖出约17万辆、15万辆、15万辆以及12万辆，稳住了对应中国品牌车企的销量基本盘。
而在10万元以下SUV市场，传统燃油车依然更有魅力，年销10万辆以上的占5个席位中的3席，分别为博越L、瑞虎8、缤越。
10万元及以上20万元以下的轿车且年销量在10万辆以上的车型中，速腾、帕萨特、凯美瑞、迈腾、红旗H5、雅阁、亚洲龙这几款轿车依旧表现不俗，而纯电轿车小鹏MONA M03凭借高性价比卖出了约17.5万辆。在SUV阵营中，星越L、RAV4荣放、途观L、卡罗拉锐放、长安CS75 PLUS、锋兰达、探岳、本田CR-V、哈弗大狗、途岳、皓影、威兰达、捷途X70这些传统燃油SUV在年销10万辆以上的榜单中也占据更多席位，再度表明传统燃油车的可靠性、实用性优势依然赢得用户。
当然，这里也不是说混动车、纯电车在10万元及以上20万元以下价位市场没有机会。如果有其他车企能克服成本压力、在定价与产品力之间寻求到高性价比卖点，那么我认为年销10万辆榜单中将不会只有元PLUS、零跑C10、银河E5之类。
写在最后：在营销理论里，有这样的说法，营销的价值是引导用户发现存在的需求，而不是创造需求。如前所述，20万元及以上的市场虽好，但具备对应消费能力的用户仍是少数。而试图以营销手段引导用户越级消费的，比如祭出长年限的汽车信贷方案等，不违法、却可能有违道德。
对多数车企来讲，购买20万元以下车型的用户才是他们的衣食父母。为此，尤其是在当前经济环境下，我认为车企更需要拿出多一些的资源在产品、服务、推广等方面去满足这些用户，别挣了他们的钱却又让他们继续在喧闹中成了背景板、徒羡他人。
